Дорогие лиды из РСЯ: где искать причину

Разобрать РСЯ как связку аудитории, креатива, площадки, посадочной и качества лида. Решения принимать по статистике и бизнес-результату, а не по одному CTR.

Единая перфоманс-кампания объединяет несколько сценариев размещения, но это не отменяет необходимости разделять интенты, аудитории и посадочные страницы в аналитике. Управлять нужно не названием кампании, а экономикой конкретного сегмента.

У РСЯ нет поискового запроса в момент показа, поэтому я бы особенно внимательно смотрел на связку аудитории, креатива и первого экрана. Дешёвый клик здесь ещё ничего не говорит о качестве обращения.

Симптом и причина — не одно и то же

Один и тот же внешний симптом может появляться по разным причинам. Сначала стоит записать конкретный сценарий: URL, устройство, шаг, момент появления и последние изменения.

Что проверить в первую очередь

• Определить событие, которое считается реальным лидом.
• Запустить достаточный набор объявлений и креативов без хаотичного изменения нескольких параметров одновременно.
• Отделять стоимость заявки от стоимости квалифицированного лида и продажи.
• Сопоставить каждый кластер запроса или аудитории с конкретным оффером и посадочной страницей.
• Считать полный расход на разработку, контент и сопровождение.

Как сузить круг причин

В Директе я бы оценивал связку целиком: запрос или аудитория → креатив → посадочная → цель → качество лида в CRM.

Автотаргетинг расширяет охват за пределы вручную заданных ключевых фраз. Его нельзя оценивать по ощущениям: нужны категории запросов, отчёт по фактическим поисковым запросам, минус-фразы и сравнение конверсий.

Чего я бы не делал на старте

• Считать автотаргетинг чёрным ящиком и не анализировать реальные поисковые запросы.
• Менять ставки, тексты, аудитории и страницу одновременно — после этого невозможно понять причину изменения результата.
• Смешивать Поиск и РСЯ в аналитике и делать вывод по общей средней стоимости лида.
• Масштабировать бюджет раньше, чем настроена передача UTM и качества лида в CRM.

Поиск и РСЯ не стоит смешивать в одну среднюю цифру: человек приходит с разной готовностью.

Что сравнить после исправления

• Стоимость квалифицированного лида
• Квалифицированные лиды
• Доля целевых поисковых запросов
• CTR

CTR и CPC помогают понять верх воронки, но масштабировать лучше по квалифицированным обращениям и следующему шагу продажи.