Конверсия сайта: что считать и почему одна цифра почти всегда вводит в заблуждение

Сегменты, источники и intent.

Конверсия без сегмента вводит в заблуждение. Брендовый поиск, холодная реклама и информационный трафик имеют разное намерение и не должны оцениваться одной средней цифрой.

Симптом и причина — не одно и то же

Один и тот же внешний симптом может появляться по разным причинам. Сначала стоит записать конкретный сценарий: URL, устройство, шаг, момент появления и последние изменения.

Что проверить в первую очередь

• Проверить событие submit в браузере и Network.
• Сравнивать не CPL, а стоимость квалифицированного лида.
• Оценивать качество, а не только CPL.
• Предусмотреть защиту от двойной отправки и retry.
• Проверить UTM до CRM, а не только до веб-аналитики.

Как сузить круг причин

Если трафик есть, а заявок нет, я бы не начинал с цвета кнопки. Сначала нужен весь путь: источник → посадочная → действие → CRM → квалификация → продажа.

Если сайт «не продаёт», сначала нужно убедиться, что измеряется правильная воронка. Посещение, клик по телефону, форма, попадание в CRM, квалификация и продажа — разные этапы.

Чего я бы не делал на старте

• нет контроля доставки формы в CRM
• игнорирование звонков
• средняя конверсия без сегментов
• клик по кнопке = заявка

Рекламный кабинет, сайт и обработку заявок нельзя оптимизировать как три независимых проекта.

Что сравнить после исправления

• CR по сегментам
• доставка в CRM
• стоимость квалифицированного лида
• продажа по источнику

Конверсия полезна только вместе с качеством обращения. Дешёвая форма может красиво выглядеть в Метрике и быть плохой для бизнеса.