Поиск или РСЯ: почему это два разных рекламных сценария

Разобрать рекламную задачу через фактический спрос, настройки показа, объявление, посадочную страницу, аналитику и качество результата. Не оптимизировать промежуточный показатель в отрыве от бизнеса.

Контекстная реклама работает только тогда, когда настройки кампании, запрос или аудитория, объявление, посадочная страница и аналитика собраны в одну цепочку. Оптимизация одного элемента без остальных часто просто переносит проблему дальше по воронке.

У РСЯ нет поискового запроса в момент показа, поэтому я бы особенно внимательно смотрел на связку аудитории, креатива и первого экрана. Дешёвый клик здесь ещё ничего не говорит о качестве обращения.

Симптом и причина — не одно и то же

Один и тот же внешний симптом может появляться по разным причинам. Сначала стоит записать конкретный сценарий: URL, устройство, шаг, момент появления и последние изменения.

Что проверить в первую очередь

• Отделять стоимость заявки от стоимости квалифицированного лида и продажи.
• Проверить Метрику, цели, UTM и передачу источника до CRM до масштабирования бюджета.
• Сегментировать по источнику, устройству и интенту.
• Сопоставить каждый кластер запроса или аудитории с конкретным оффером и посадочной страницей.
• Масштабировать только те связки аудитория → объявление → посадочная, где понятна экономика.

Как сузить круг причин

В Директе я бы оценивал связку целиком: запрос или аудитория → креатив → посадочная → цель → качество лида в CRM.

В Яндекс Директе автоматические стратегии опираются на цели и данные. Если цель выбрана плохо, событие срабатывает неверно или CRM не возвращает качество лида, алгоритм может очень эффективно оптимизироваться не на тот бизнес-результат.

Чего я бы не делал на старте

• Оптимизировать стратегию по автоцели, которая не равна ценному действию бизнеса.
• Вести все группы на одну универсальную страницу, хотя причины клика различаются.
• Масштабировать бюджет раньше, чем настроена передача UTM и качества лида в CRM.
• Отключать площадки РСЯ после нескольких кликов без статистически значимых данных.

Поиск и РСЯ не стоит смешивать в одну среднюю цифру: человек приходит с разной готовностью.

Что сравнить после исправления

• CTR
• CPC
• Стоимость квалифицированного лида
• Доля целевых поисковых запросов

CTR и CPC помогают понять верх воронки, но масштабировать лучше по квалифицированным обращениям и следующему шагу продажи.