Высокий CTR в РСЯ, но нет заявок: почему креатив может привлекать не тех

Разобрать РСЯ как связку аудитории, креатива, площадки, посадочной и качества лида. Решения принимать по статистике и бизнес-результату, а не по одному CTR.

Поиск и РСЯ решают разные задачи. На Поиске человек сам формулирует потребность запросом, а в РСЯ реклама чаще перехватывает внимание аудитории по интересам, поведению, сегментам и контексту площадки. Поэтому одинаковые креативы и одинаковая посадочная для двух каналов не всегда рациональны.

У РСЯ нет поискового запроса в момент показа, поэтому я бы особенно внимательно смотрел на связку аудитории, креатива и первого экрана. Дешёвый клик здесь ещё ничего не говорит о качестве обращения.

Сначала зафиксировать симптом

Один и тот же внешний симптом может появляться по разным причинам. Сначала стоит записать конкретный сценарий: URL, устройство, шаг, момент появления и последние изменения.

С чего я бы начал проверку

• Сегментировать по источнику, устройству и интенту.
• Смотреть качество лидов и стоимость результата отдельно от Поиска.
• Определить событие, которое считается реальным лидом.
• Разбирать фактические поисковые запросы, площадки РСЯ и конверсии по сегментам, а не только средние показатели кампании.
• Анализировать площадки и отключать их только при достаточном объёме статистики.

Где обычно находится причина

В Директе я бы оценивал связку целиком: запрос или аудитория → креатив → посадочная → цель → качество лида в CRM.

Контекстная реклама работает только тогда, когда настройки кампании, запрос или аудитория, объявление, посадочная страница и аналитика собраны в одну цепочку. Оптимизация одного элемента без остальных часто просто переносит проблему дальше по воронке.

Что легко сделать хуже

• Масштабировать бюджет раньше, чем настроена передача UTM и качества лида в CRM.
• Оптимизировать стратегию по автоцели, которая не равна ценному действию бизнеса.
• Отключать площадки РСЯ после нескольких кликов без статистически значимых данных.
• Считать автотаргетинг чёрным ящиком и не анализировать реальные поисковые запросы.

Поиск и РСЯ не стоит смешивать в одну среднюю цифру: человек приходит с разной готовностью.

Как понять, что проблема решена

• Конверсия в продажу
• CPA / CPL
• CPC
• CTR

CTR и CPC помогают понять верх воронки, но масштабировать лучше по квалифицированным обращениям и следующему шагу продажи.